Tekstreklamen - pressens evige problem

Illustrasjon: Dagbladet driver også bokhandel

Tekstreklamen ble diskutert og bekjempet i norsk presse på 1800-tallet. Og gjennom hele 1900-tallet. Og på 2000-tallet. Er man ikke da snart ferdig med dette problemet? Neida. Problematikken rundt tekstreklame er i dagens mediesituasjon mer påtrengende, mer uoversiktlig og mer kompleks enn noen gang tidligere.

Norsk Redaktørforening har nå satt ned et utvalg som skal se på tekstreklamen i vår tid. Fører publisering på nye plattformer til mer eller til andre former for tekstreklame? Dette er ett av spørsmålene som rettes til utvalget.

Utvalget har en utfordrende oppgave. Journalistikken i nye medier står overfor et sterkt kommersielt press om å fremme annonsørers interesser, å lenke til nettbutikker og kommersielle nettsteder - eller å fremme salg av mediebedriftens egne produkter. Koblinger mellom journalistikk og reklame blir stadig mer raffinert.

I denne delen av presseetikken har Pressens Faglige Utvalg hatt lite å bidra med. Utvalget mottar ikke mange klager som gjelder tekstreklame - ganske enkelt fordi publikum ikke vet når den dukker opp. Det er som regel bare redaksjonene selv som vet når de publisere saker ut fra andre hensyn enn en uavhengig og kildekritisk journalistikk.

En og annen sak blir likevel behandlet i PFU. Det skjer som regel når pressekolleger klager på hverandre, eller når en forretningsdrivende mener at en konkurrent i samme bransje får urimelig positiv omtale. Noen saker kommer også opp som følge av generalsekretærens initiativrett.

Antall PFU-saker som gjelder tekstreklame i nettavisene kan såvidt jeg kan se telles på en hånd:

PFU-sak 05-123: Dette er den epokegjørende saken da PFU aksepterte at VG kunne selge sitt eget vektklubb-produkt på redaksjonell plass.

PFU-sak 08-074: Aftenposten.no klages inn for uhemmet redaksjonelt skryt av en ny bilmodell fra BMW, der "kjøregleden" er så stor at begrepet brukes gjentatte ganger, også i tittelen. Samtidig annonserer BMW i Aftenposten med ordet "kjøreglede" som tittel på annonsen. Aftenposten.no ble frifunnet.

PFU-sak 09-137: VG.no blir innklaget for sin anbefaling av "Ukens vin", der det blant annet lenkes til nettstedet "Aperitif". VG blir frifunnet.

PFU-sak 09-191: Presseforbundets generalsekretær klager inn Nettavisen som i en artikkel hyller og anbefaler firmaet "Gullvekten", et firma som kjøper opp gamle gullsmykker og som Nettavisen forøvrig har et kommersielt samarbeid med. Nettavisen blir felt. (Jeg tar forbehold om at det kan finnes flere saker).

Utvalget som nå skal arbeide med tekstreklame i nye medier bør være oppmerksom på at det for tiden skrives masteroppgaver om tekstreklame-spørsmålet. Den foreløpig siste kom i sommer (Ørjan Pettersen: Tekstreklame på nett. En analyse av VG.no og Dagbladet.no). Deler av denne oppgaven er interessant, for eksempel vedrørende lenking til kommersielle nettsider. En annen masteroppgave som berører spørsmål om tekstreklame er Øystein Nes: Spilljournalistiske utfordringer. Diskurser om spilljournalistikkens rolle og utfordringer. Begge masteroppgavene er innlevert ved Universitetet i Bergen, og finnes tilgjengelig i forskningsbasen BORA.