Pressens vinomtaler: Forbrukerveiledning, kulturstoff eller tekstreklame?

Det er tid for å omtale en masteroppgave igjen.

"Det klare skillet" er tittelen på en oppgave som analyserer èn enkelt PFU-sak, nemlig saken der Blå Kors beskylder VGs vinanmeldelser for å være tekstreklame. Oppgavens tittel viser til formuleringen i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6: "Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold".

Dette "klare skillet" er ikke alltid så klart. Tvert imot er her store gråsoner. Mye redaksjonelt stoff - ikke minst såkalt forbrukerveiledning - ligner på reklame, det kommer fra kommersielle kilder, og det har stor reklameeffekt.  

Blå Kors klaget VG inn for PFU med påstand om at vinomtalene er reklame på redaksjonell plass. Organisasjonen peker på at de aller fleste viner som omtales får høye terningkast. Her er også detaljert bruksanbefaling ("vinvalg til 17.mai", "drikke til fotballkampen"), her er direkte kjøpsoppfordringer, og omtalen er gjerne glamorøst illustrert.

Blå Kors er ikke minst opptatt av omfanget av alkoholomtale i pressen, som de mener har eksplodert de senere år. Men som oppgaveforfatter Frøydis Johannesen ganske riktig påpeker: Tekstreklame et ikke et spørsmål om kvantitet, men om tekstenes kvalitet.

Frøydis Johannessens masteroppgave er en diskursanalyse. Den viser hvordan Blå Kors prøver å få PFU med på en alkoholpolitisk diskurs. Men det vil ikke PFU, som istedet holder seg til en juridisk diskurs. Utvalget mener at den kritikken som Blå Kors retter mot pressens alkoholomtaler ikke faller inn under presseetikken, "slik denne defineres av Vær Varsom-plakaten". Utvalget holder seg strengt til spørsmålet om VGs vinanmeldelser strider mot Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Svaret på det spørsmålet er nei.

Ulike aktører forstår tekstreklamespørsmålet i lys av ulike diskurser. For Blå Kors er den alkoholpolitiske diskursen viktig, men de oppfatter også vinomtalene helt klart som en kommersiell diskurs, i lys av både de direkte kjøpsoppfordringene og den reklameinspirerte bildebruken.  VG selv plasserer vinomtalene inn i en forbrukerdiskurs, men også i en juridisk diskurs fordi de i sitt tilsvar vektlegger ytringsfriheten og stiller seg kritisk til reklameforbudet for alkohol. Interessant er det at vinanmelderne selv gjerne setter dette stoffet inn i en kulturdiskurs, det er et kulturjournalistisk stoffområde på linje med med litteratur og musikk. PFUs uttalelse blir vurdert som en juridisk diskurs fordi den kun forholder seg til spørsmålet om et regelverk er brutt.  

De ulike kontekster som vinomtalen settes inn i gir ulike svar på den etiske problemstillingen. Dette forklarer hvorfor PFU mener at spørsmålet om å begrense den panegyriske vinjournalistikken ikke er et presseetisk spørsmål.

Tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen uttaler seg forøvrig med en viss selvkritikk på pressens vegne i masteroppgaven. Han sier blant annet: "Et teppe av resignasjon har lagt seg over Pressens Faglige Utvalg etter all tekstreklame som brukere av norske medier hver dag blir utsatt for".

Når pressen fortsatt snakker om "det klare skillet" mellom redaksjonell tekst og reklame, er det ut fra to perspektiver: For det første referer man til en sjangerkonvensjon der leseren, lytteren og seeren vet at det er to "storsjangre" i nyhetsmediene - reklame og journalistikk - og lett ser forskjellen på disse to, fordi de jo er adskilt. For det andre handler det om hvem som bestemmer. Hvis redaksjonen selv på fritt og uavhengig grunnlag vurderer at en produktomtale har journalistisk interesse, er det ikke tekstreklame. Hvis omtalen derimot er "kjøpt og betalt", er det tekstreklame. En eventuell reklameeffekt er irrelevant her.

Eller tror jeg at VG slett ikke er blant de verste med hensyn til tekstreklame, snarere tvert imot. Avisen har klare prinsipper for å håndtere produktomtaler, og legger stor vekt på å arbeide i tråd med de eksisterende regler for tekstreklame. VG er også blant de fremste på kritisk forbrukerjournalistikk. Til tider faktisk imponerende dyktig, spør du meg. Jeg tror det står adskillig verre til i ukepressen. En undersøkelse av hvordan "reportasjer" om klær, kosmetikk, helse, mat, design osv. blir til i ukebladene ville nok avdekket mye rart.