Pressens vinomtaler: Forbrukerveiledning, kulturstoff eller tekstreklame?

Det er tid for å omtale en masteroppgave igjen.

"Det klare skillet" er tittelen på en oppgave som analyserer èn enkelt PFU-sak, nemlig saken der Blå Kors beskylder VGs vinanmeldelser for å være tekstreklame. Oppgavens tittel viser til formuleringen i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6: "Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold".

Dette "klare skillet" er ikke alltid så klart. Tvert imot er her store gråsoner. Mye redaksjonelt stoff - ikke minst såkalt forbrukerveiledning - ligner på reklame, det kommer fra kommersielle kilder, og det har stor reklameeffekt.  

Blå Kors klaget VG inn for PFU med påstand om at vinomtalene er reklame på redaksjonell plass. Organisasjonen peker på at de aller fleste viner som omtales får høye terningkast. Her er også detaljert bruksanbefaling ("vinvalg til 17.mai", "drikke til fotballkampen"), her er direkte kjøpsoppfordringer, og omtalen er gjerne glamorøst illustrert.

Blå Kors er ikke minst opptatt av omfanget av alkoholomtale i pressen, som de mener har eksplodert de senere år. Men som oppgaveforfatter Frøydis Johannesen ganske riktig påpeker: Tekstreklame et ikke et spørsmål om kvantitet, men om tekstenes kvalitet.

Frøydis Johannessens masteroppgave er en diskursanalyse. Den viser hvordan Blå Kors prøver å få PFU med på en alkoholpolitisk diskurs. Men det vil ikke PFU, som istedet holder seg til en juridisk diskurs. Utvalget mener at den kritikken som Blå Kors retter mot pressens alkoholomtaler ikke faller inn under presseetikken, "slik denne defineres av Vær Varsom-plakaten". Utvalget holder seg strengt til spørsmålet om VGs vinanmeldelser strider mot Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Svaret på det spørsmålet er nei.

Ulike aktører forstår tekstreklamespørsmålet i lys av ulike diskurser. For Blå Kors er den alkoholpolitiske diskursen viktig, men de oppfatter også vinomtalene helt klart som en kommersiell diskurs, i lys av både de direkte kjøpsoppfordringene og den reklameinspirerte bildebruken.  VG selv plasserer vinomtalene inn i en forbrukerdiskurs, men også i en juridisk diskurs fordi de i sitt tilsvar vektlegger ytringsfriheten og stiller seg kritisk til reklameforbudet for alkohol. Interessant er det at vinanmelderne selv gjerne setter dette stoffet inn i en kulturdiskurs, det er et kulturjournalistisk stoffområde på linje med med litteratur og musikk. PFUs uttalelse blir vurdert som en juridisk diskurs fordi den kun forholder seg til spørsmålet om et regelverk er brutt.  

De ulike kontekster som vinomtalen settes inn i gir ulike svar på den etiske problemstillingen. Dette forklarer hvorfor PFU mener at spørsmålet om å begrense den panegyriske vinjournalistikken ikke er et presseetisk spørsmål.

Tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen uttaler seg forøvrig med en viss selvkritikk på pressens vegne i masteroppgaven. Han sier blant annet: "Et teppe av resignasjon har lagt seg over Pressens Faglige Utvalg etter all tekstreklame som brukere av norske medier hver dag blir utsatt for".

Når pressen fortsatt snakker om "det klare skillet" mellom redaksjonell tekst og reklame, er det ut fra to perspektiver: For det første referer man til en sjangerkonvensjon der leseren, lytteren og seeren vet at det er to "storsjangre" i nyhetsmediene - reklame og journalistikk - og lett ser forskjellen på disse to, fordi de jo er adskilt. For det andre handler det om hvem som bestemmer. Hvis redaksjonen selv på fritt og uavhengig grunnlag vurderer at en produktomtale har journalistisk interesse, er det ikke tekstreklame. Hvis omtalen derimot er "kjøpt og betalt", er det tekstreklame. En eventuell reklameeffekt er irrelevant her.

Eller tror jeg at VG slett ikke er blant de verste med hensyn til tekstreklame, snarere tvert imot. Avisen har klare prinsipper for å håndtere produktomtaler, og legger stor vekt på å arbeide i tråd med de eksisterende regler for tekstreklame. VG er også blant de fremste på kritisk forbrukerjournalistikk. Til tider faktisk imponerende dyktig, spør du meg. Jeg tror det står adskillig verre til i ukepressen. En undersøkelse av hvordan "reportasjer" om klær, kosmetikk, helse, mat, design osv. blir til i ukebladene ville nok avdekket mye rart.

Tekstreklamen - pressens evige problem

Illustrasjon: Dagbladet driver også bokhandel

Tekstreklamen ble diskutert og bekjempet i norsk presse på 1800-tallet. Og gjennom hele 1900-tallet. Og på 2000-tallet. Er man ikke da snart ferdig med dette problemet? Neida. Problematikken rundt tekstreklame er i dagens mediesituasjon mer påtrengende, mer uoversiktlig og mer kompleks enn noen gang tidligere.

Norsk Redaktørforening har nå satt ned et utvalg som skal se på tekstreklamen i vår tid. Fører publisering på nye plattformer til mer eller til andre former for tekstreklame? Dette er ett av spørsmålene som rettes til utvalget.

Utvalget har en utfordrende oppgave. Journalistikken i nye medier står overfor et sterkt kommersielt press om å fremme annonsørers interesser, å lenke til nettbutikker og kommersielle nettsteder - eller å fremme salg av mediebedriftens egne produkter. Koblinger mellom journalistikk og reklame blir stadig mer raffinert.

I denne delen av presseetikken har Pressens Faglige Utvalg hatt lite å bidra med. Utvalget mottar ikke mange klager som gjelder tekstreklame - ganske enkelt fordi publikum ikke vet når den dukker opp. Det er som regel bare redaksjonene selv som vet når de publisere saker ut fra andre hensyn enn en uavhengig og kildekritisk journalistikk.

En og annen sak blir likevel behandlet i PFU. Det skjer som regel når pressekolleger klager på hverandre, eller når en forretningsdrivende mener at en konkurrent i samme bransje får urimelig positiv omtale. Noen saker kommer også opp som følge av generalsekretærens initiativrett.

Antall PFU-saker som gjelder tekstreklame i nettavisene kan såvidt jeg kan se telles på en hånd:

PFU-sak 05-123: Dette er den epokegjørende saken da PFU aksepterte at VG kunne selge sitt eget vektklubb-produkt på redaksjonell plass.

PFU-sak 08-074: Aftenposten.no klages inn for uhemmet redaksjonelt skryt av en ny bilmodell fra BMW, der "kjøregleden" er så stor at begrepet brukes gjentatte ganger, også i tittelen. Samtidig annonserer BMW i Aftenposten med ordet "kjøreglede" som tittel på annonsen. Aftenposten.no ble frifunnet.

PFU-sak 09-137: VG.no blir innklaget for sin anbefaling av "Ukens vin", der det blant annet lenkes til nettstedet "Aperitif". VG blir frifunnet.

PFU-sak 09-191: Presseforbundets generalsekretær klager inn Nettavisen som i en artikkel hyller og anbefaler firmaet "Gullvekten", et firma som kjøper opp gamle gullsmykker og som Nettavisen forøvrig har et kommersielt samarbeid med. Nettavisen blir felt. (Jeg tar forbehold om at det kan finnes flere saker).

Utvalget som nå skal arbeide med tekstreklame i nye medier bør være oppmerksom på at det for tiden skrives masteroppgaver om tekstreklame-spørsmålet. Den foreløpig siste kom i sommer (Ørjan Pettersen: Tekstreklame på nett. En analyse av VG.no og Dagbladet.no). Deler av denne oppgaven er interessant, for eksempel vedrørende lenking til kommersielle nettsider. En annen masteroppgave som berører spørsmål om tekstreklame er Øystein Nes: Spilljournalistiske utfordringer. Diskurser om spilljournalistikkens rolle og utfordringer. Begge masteroppgavene er innlevert ved Universitetet i Bergen, og finnes tilgjengelig i forskningsbasen BORA.

Greit at kommunen betaler for journalistikken?

Sponsing har lenge vært en vanlig finansieringsform for tv-journalistikk. Men blir aviser også sponset? Javisst. I lokalavisa Tidens Krav blir deler av journalistikken betalt av Smøla kommune.

Tidens Krav er en relativt stor lokal- og regionavis for Kristiansund og Nordmøre. I fjor presenterte redaksjonen en serie videoreportasjer under vignetten "Roald møter havfolk", der journalist Roald Sevaldsen tøffet rundt i trebåten sin og laget reportasjer fra det lokale kystmiljøet. Det var en fin serie. Den ble populær og satte seer-rekord for TK-TV. I år skal suksessen følges opp, - med produksjonstilskudd fra Smøla kommune.

Daglig leder i Smøla Næringssenter, Einar Wikan, mener reportasjene som ble laget i fjor "gav usedvalig god Smøla-reklame". Og nå vil kommunen ha mer. Einar Wikan sitter selv i idègruppa for de kommende reportasjene, sammen med kommunens enhetsleder for kultur og to medarbeidere fra Tidens Krav.

Det blir sikkert en flott serie i år også. Nydelige bilder fra et av landets vakreste områder, med sjøluft og krabbefiske, historier fra gamle fiskevær og morsomme samtaler med hyggelige mennesker. Men er det greit at kommunen betaler for journalistikken? Og at avisa og kommunen samarbeider om "god Smøla-reklame"?

Jeg lurer forresten på hvorfor akkurat Smøla ble valgt. Er det fordi kommunen er journalistisk interessant, eller fordi den betaler best? Et annet spørsmål er hvilken innflytelse kommunens representanter i produksjonsgruppa har på produksjonen. Den som betaler for moroa har gjerne lett for å kreve ikke bare innflytelse, men styring og kontroll. Et tredje spørsmål er om det er mulig for Tidens Krav å drive kritisk journalistikk på Smøla kommune, avisens økonomiske velgjører?

I Tekstreklameplakaten som norsk presse har forpliktet seg på heter det: "Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame/sponsing. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser." 

I dette prosjektet er det unektelig visse bindinger til utenforstående interesser.




NRK-dekning til salgs

Ekstremsportveko på Voss betaler 400.000 til NRK for å få tv-dekning. Finnmark Fylkeskommune betaler 300.000 til NRK for at kanalen skal dekke Finnmarksløpet. Når NRK viser sandvolleyball-turneringen Grand Slam fra Stavanger, betaler arrangøren for tv-produksjonen. Det var Bergens Tidende som før helga tok opp NRKs praksis med å la arrangører og sponsorer av ulike slag kjøpe seg sendetid. Dette er en gammel problemstilling. Helt siden 1990-tallet har NRK tatt seg betalt for å sende idrettsstevner. Når "Florø Friidrettsfestival" i noen år var en viktig nasjonal begivenhet med omfattende tv-dekning, var det fordi festivalen og dens sponsorer stilte med en rundhåndet "programstøtte" som gjorde at NRK tok turen over fjellet og dekket stevnet. Men selv om det har pågått lenge: Dette er en underlig og kritikkverdig praksis fra NRK sin side. Det er stikk i strid med grunnleggende journalistiske prinsipper at den som blir gjenstand for omtale og dekning skal betale for dekningen. En rekke arrangører forteller at det i utgangspunktet er håpløst å få oppmerksomhet fra NRK (dersom det ikke er snakk om fotball da) uten å bidra med penger. Men dersom man kan tilby NRK en kompensasjon for utgiftene, så stiller saken seg annerledes. På den måten tar arrangører og sponsorer kontrollen over redaksjonelt innhold i NRK og avgjør i realiteten hva som skal sendes. - Vi legger en redaksjonell vurdering til grunn, uttaler representanter for NRK. Nå er det jo ingen som tror at NRK sender hva som helst bare de får penger, eller at de alltid tar penger for det som sendes. Men det faktum at kjøp av sendetid forekommer er kritikkverdig. Poenget med en redaksjonell vurdering er jo at den skal skje uavhengig av NRKs kommersielle og økonomiske interesser. Hendelser som redaksjonen vurderer som interessante og viktige bør dekkes enten arrangøren kan betale eller ikke. Hendelser som ikke når opp i en slik vurdering bør man la være å dekke, uansett hvor mye penger arrangøren klarer å bla opp.

Velkommen til Grand Prix-revyen

Det må være greit for Grand Prix-arrangøren NRK å ha landets viktigste nyhets- og aktualitetsredaksjon like i nærheten, faktisk innenfor de samme fire vegger, slik at man kan være trygg på at det blir tilstrekkelig forhåndsomtale av arrangementet. Litt vanskeligere må det være for nyhetsleverandøren NRK å forholde seg til Grand Prix-arrangøren NRK. Sistnevnte synes å forvente nærmest grenseløs promotering og dekning på nyhetsplass, på bekostning av andre viktige og aktuelle saker. Mediebedriftenes dekning av arrangementer og tiltak som de enten selv er sponsor for eller (med)arrangør av har lenge vært et problem. Det vil si: Utad blir det gjerne hevdet at det ikke er et problem, fordi det er så sterke og ugjennomtrengelige skillevegger mellom redaksjon og markedsavdeling i en mediebedrift. Men innad oppstår det ikke sjelden diskusjoner om hvordan man som en uavhengig redaksjon skal forholde seg til arrangementer som mediebedriften selv arrangerer eller sponser. Nå er NRK så mye mer enn en nyhetsredaksjon. NRK er landets viktigste formidler av kultur og underholdning, og det er fint at vår alles statskringkaster tar på seg et så gedigent arrangement som Grand Prix. Produksjonen blir helt sikkert av godt og solid NRK-merke. Men sjelden har vi sett problemene knyttet til journalistisk dekning av eget arrangement komme så til overflaten som i dette tilfellet. Det sendes knapt et NRK-program for tida som ikke omtaler Grand Prix på en eller annen måte. Under en kjøretur i formiddag stod bilradioen på P1, og Grand Prix var tema nærmest hele tiden, i nitimen og i formiddagssendingen fra NRK Sogn og Fjordane (!). Inntrykket er at slik har det vært siste uka, både på tv, radio og nett. Hva vil skje dersom det skulle dukke opp et eller annet uheldig forhold knyttet til årets Grand Prix? Hvordan vil en eventuell "negativ" Grand-Prix-vinkling bli håndtert i NRKs nyhetsavdeling? Vil man da fortsatt befinne seg i rollen som arrangør og promotor, eller vil man kunne opptre som en uavhengig og kritisk nyhetsredaksjon? (PS, to timer senere: Nå i kveld skriver en rekke aviser om "sponsortabbe" under semifinalen i går kveld. En Telenor-logo ble vist gjentatte ganger i programmet, i strid med regelverket for sponsing av tv-program. Men jeg kan ikke se at NRK selv nevner denne saken... ikke noe sted i sin omfattende GP-dekning.)